Dica de série: Mad Men

29 ago 2014 . 13:17

Mad Men
Matthew Weiner
EUA, 2007
Com Jon Hamm, Elisabeth Moss, Vincent Kartheiser, January Jones,Christina Hendricks

Por Carolina Maria Ruy

A inconsistência da “verdade”, a linha tênue entre o real e o fantasioso e a busca inglória pela própria identidade perpassam as sete temporadas de Mad Men, propondo uma dose de reflexão muito rara em seriados para TV.

Mad Men não aborda grandes tramas. O pretexto em torno do qual se desenvolvem histórias é a criação publicitária na agência fictícia Sterling Cooper, localizada na Madison Avenue, em Nova York, na chamada “Era de Ouro da Propaganda”. A procura por contas de empresas para a agência e o processo de criação artística para a venda de produtos é muito interessante e a transição da revista para o rádio, e do rádio para a televisão, marcam a permanente evolução na comunicação. Mas todo esse sistema coloca-se como uma grande metáfora da vida das pessoas da equipe liderada por Don Draper (Jon Hamm).

A vida dupla do protagonista, por exemplo, é como a dualidade essencial propaganda, que manipula a realidade oferecendo uma fantasia, que sustenta o universo do consumo. Don Draper, o publicitário outsider, que cresceu profissionalmente com base em seu próprio talento (e não pelos meios formais), é genial ao brincar com as palavras e relativizar o valor e a função dos objetos. Logo no primeiro episódio, Smoke Gets in Your Eyes (Fumaça em seus olhos), fica claro que uma fumaça “imaginária” que embaça a visão, estará sempre presente. E é justamente esta visão turva e hipnótica, criada e aprimorada cada vez mais pela publicidade, que permite sustentar, por exemplo, uma milionária indústria de cigarros como a Lucky Strike, mesmo quando pesquisas já demonstram os malefícios que o fumo causa à saúde.

Se não pode vender saúde Don joga a pesquisa no lixo e vende a sensação de liberdade e onipotência. Afinal, a publicidade não pressupõe compromisso social. Ela se baseia em uma só coisa: felicidade. Ou a ideia de felicidade.

E é com a mesma eficiência com que cria slogans e imagens atrativas, que Don Draper cria um personagem de si mesmo, com uma história que não corresponde à realidade. Ele é uma propaganda de si mesmo. Mas, ao contrário do que possa parecer, ele não é um cínico, mas sim um solitário, atormentado pela busca da própria identidade. Esta também é a contradição da propaganda. Propaganda é arte? É cultura? É linguagem? Ou é mero esquema comercial?

Publicidade é criação e pode inspirar arte, cultura ou até conhecimento. Mas, antes de tudo, ela está comprometida com a indústria e com o lucro. Símbolo maior da sociedade de consumo, da indústria cultural e da produção em massa, a propaganda apropria-se dos costumes e o devolve para a sociedade, moldado segundo os interesses das empresas capitalistas. O sonho que ela vende, da forma como ela vende, não podem se tornar realidade.

Carolina Maria Ruy é jornalista, coordenadora de projetos do Centro de Memória Sindical